Quartiers largement oubliés des grandes entreprises, les favelas du Brésil réunissent pourtant un pouvoir d’achat de 119,8 milliards de reais par an, selon l’étude « Economie des favelas » réalisée par les instituts Data Favela et Locomotiva. Ces derniers ont fait leurs recherches dans 465 communautés de 116 villes du pays.
Si le revenu moyen par foyer n’est que de 734,10 reais, ce sont près de 13,6 millions de personnes qui vivent dans ces quartiers. 71 % d’entre elles disent recevoir leur rémunération d’un travail, qu’il soit formel ou informel, contre 40 % d’une allocation chômage, 24 % de la Bolsa Familia et 15 % d’une allocation retraite ou d’une pension.
Comprendre les favelas
L’étude démontre ainsi que les favelas sont un marché de consommateurs qui ont un pouvoir d’achat, sont connectées à Internet – 43 % consomment via des applications, 33 % se font livrer des plats à domicile – et possèdent un compte bancaire. Or, « nous voyons des entreprises s’implanter dans des villes de 7 000 habitants avant même de s’approprier les favelas, où il y a plus de consommateurs », indique Renato Meirelles, président de l’institut Locomotiva, à Valor. « Comprendre les favelas comme un territoire ouvert à la consommation peut être un raccourci pour l’expansion des entreprises brésiliennes », a-t-il renchéri.
Un souhait de produits durables
Les habitants des favelas sont notamment de grands consommateurs de produits durables. Ce qu’ils désirent le plus au cours des 12 prochains mois : une voiture (29 %), de l’électroménager (24 %), des meubles (23 %), une moto (17 %), une télévision (14 %), un ordinateur (14 %) et un smartphone (12 %).
En raison de l’insécurité, les grandes chaînes de commerce de détail ont du mal à pouvoir y pénétrer et y rester. Les favelas regorgent alors de petits commerces : restaurants, salons de beauté, pharmacies, magasins de vêtements et de jouets.
Faire appel à des intermédiaires
Une alternative d’implantation pour les grandes entreprises est alors de faire appel à des intermédiaires. Favela Holding, par exemple, fondée en 2015, a permis de faire entrer les produits de Procter & Gamble, Tim ou encore Natura pour assurer leur distribution dans ces quartiers. Même principe pour annoncer dans les favelas à l’aide de panneaux publicitaires sur les maisons : depuis 2016, Comunidade Door, a organisé des campagnes pour Coca-Cola, Uber, Del Valle ou encore Claro dans des favelas.
Une proximité nécessaire car l’un des freins à la consommation par les habitants de ces communautés est aussi qu’ils ont du mal à s’identifier aux grandes marques. Il y a encore une importante distance sociale et culturelle. Seuls 28 % des habitants font ainsi confiance aux marques. Le marché est ainsi encore loin d’être acquis, mais le potentiel est gigantesque.
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